毫無(wú)疑問(wèn)，拼多多的走紅使得更多人關(guān)注于拼購(gòu)這一潛力市場(chǎng)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)所發(fā)布的《2017-2018中國(guó)拼購(gòu)電商運(yùn)營(yíng)模式及用戶(hù)行為研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)拼購(gòu)電商用戶(hù)規(guī)模超過(guò)2億人，增長(zhǎng)率達(dá)到117.5%。并且根據(jù)報(bào)告預(yù)測(cè)，拼購(gòu)電商市場(chǎng)在未來(lái)兩到三年內(nèi)仍會(huì)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，前景十分樂(lè)觀。那么，為什么市場(chǎng)會(huì)在這個(gè)時(shí)候選擇拼購(gòu)電商呢？
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1. 社交流量被電商平臺(tái)提上更為重要的位置，被認(rèn)為是更便宜更有效的流量池
近年來(lái)，流量線(xiàn)上獲客成本不斷攀高，機(jī)器作弊點(diǎn)擊等流量陷阱也層出不窮。因此，在現(xiàn)有線(xiàn)上流量渠道又貴又不透明的情況之下，電商平臺(tái)急需更便宜更有效的流量池，于是他們瞄向了社交。
一方面，社交能夠以相對(duì)低的價(jià)格為電商平臺(tái)帶來(lái)流量，甚至是免費(fèi)。書(shū)籍《流量池》中將社交帶來(lái)的流量，形容成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最重要的免費(fèi)流量。另一方面，通過(guò)社交平臺(tái)還可以獲得直觀、持續(xù)、有轉(zhuǎn)化率的流量。由于人際關(guān)系之間的信任加權(quán)，會(huì)使得說(shuō)服作用更強(qiáng)，能夠產(chǎn)生更高的最終購(gòu)買(mǎi)行為。
而拼購(gòu)電商正是建立在強(qiáng)社交關(guān)系之上進(jìn)行，通過(guò)吸引多人拼購(gòu)的形式來(lái)搭建社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。電子商務(wù)研究中心主任曹磊也在采訪(fǎng)中表示，在線(xiàn)上獲客成本越來(lái)越高的當(dāng)下，拼購(gòu)、分銷(xiāo)等為典型的社交電商模式，成了電商平臺(tái)快速吸引客流的新方式，成為零售電商行業(yè)與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。?
例如拼購(gòu)電商平臺(tái)拼多多，既利用了社交關(guān)系的網(wǎng)狀傳播范式，降低了獲客成本。又利用了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)說(shuō)服作用，提高了成交量。拼多多一系列亮眼的成績(jī)，如在今年1月GMV突破400億，今年3月其滲透率以22.4%超越京東排名第二等等也證明了社交對(duì)于電商的賦能。?
2.尾貨和小微商家等傳統(tǒng)電商的雞肋有被利用的價(jià)值
傳統(tǒng)電商越來(lái)越中心化的后果就是把中小商家都丟掉了。在天貓等中心化越發(fā)強(qiáng)烈的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，大品牌，銷(xiāo)量高，好評(píng)的產(chǎn)品逐漸形成頭部效應(yīng)。如果商家本身不具備知名度，又不通過(guò)直通車(chē)、鉆石展位等方式購(gòu)買(mǎi)流量入口，生存下來(lái)就十分艱難。尾貨和小微商家成了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“雞肋”。
神州優(yōu)車(chē)CMO楊飛提到“在電商大淘寶體系里，接近80%的交易額屬于天貓的20萬(wàn)頭部商家，淘寶900萬(wàn)中小商家瓜分剩下20%的交易額，所有的流量和交易都會(huì)集中到頭部。如果是大品牌，可以去天貓、京東卡位，但是小商戶(hù)真的就沒(méi)有辦法獲利了。”
而去中心化是拼購(gòu)電商的優(yōu)勢(shì)。拼購(gòu)以低價(jià)引入流量，同時(shí)通過(guò)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)商品進(jìn)行分裂曝光，毫無(wú)疑問(wèn)這增加了中小商家和尾貨的曝光和購(gòu)買(mǎi)率，把“雞肋”轉(zhuǎn)化成了“爆款”。例如在拼多多APP首頁(yè)上就會(huì)持續(xù)浮現(xiàn)用戶(hù)拼團(tuán)的信息，而未告知具體的商品，于是能摒除品類(lèi)的影響因素吸引用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)。并且在首頁(yè)還持續(xù)做商品拼團(tuán)的滾動(dòng)頁(yè)面，根據(jù)拼團(tuán)熱度免費(fèi)為商家做產(chǎn)品曝光。
同時(shí)，拼購(gòu)電商還能幫助一些甩“尾單貨”的中小商家生存下來(lái)。因?yàn)榈蛢r(jià)本身會(huì)降低人們的對(duì)于商品質(zhì)量的預(yù)期，因此在以低價(jià)為核心的拼購(gòu)平臺(tái)對(duì)于尾貨有更強(qiáng)的助力。根據(jù)《北京晨報(bào)》的報(bào)道，在消費(fèi)者熱拼的產(chǎn)品中，有的是企業(yè)庫(kù)存滯銷(xiāo)產(chǎn)品，有的是斷碼產(chǎn)品，另在《燕趙晚報(bào)》的報(bào)道中也提到很多商家確實(shí)把參與拼購(gòu)當(dāng)成了清理庫(kù)存的有效方式，所售賣(mài)的產(chǎn)品都是正常售賣(mài)后剩下的“尾貨”。在質(zhì)量達(dá)標(biāo)的前提之下，通過(guò)拼購(gòu)的方式能夠幫助廠商消化庫(kù)存，又能幫助用戶(hù)以低價(jià)拿到商品，何樂(lè)而不為？?
3.三四五線(xiàn)的大媽大叔正在把上網(wǎng)購(gòu)物當(dāng)成一種潮流
除了用社交來(lái)重新瓜分已有的流量池，電商平臺(tái)們還在思考，新客從何來(lái)？于是他們又開(kāi)始轉(zhuǎn)向還處于流量紅利期的三四線(xiàn)城市。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年三四線(xiàn)及以下城市社消總額占比逐步提升至49%。
顯然，電商巨頭們都注意到了“流量下鄉(xiāng)”的事實(shí)，紛紛打響用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。從農(nóng)村淘寶到京東新通路，再到國(guó)美、蘇寧紛紛在三四線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店鋪，但是最終他們都沒(méi)能拿下這塊市場(chǎng)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月，天貓和京東在三四線(xiàn)及以下城市用戶(hù)僅為45.3%和43.4%。
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究其原因，是因?yàn)槠促?gòu)電商的邏輯才更對(duì)三四線(xiàn)城市用戶(hù)的胃口。一方面，他們需要在“消費(fèi)升級(jí)”的大浪潮之中，滿(mǎn)足自己發(fā)聲的需要，而拼購(gòu)模式正好滿(mǎn)足了這一點(diǎn)。因?yàn)樵谔詫毢途〇|普及的時(shí)候，智能手機(jī)還沒(méi)有鋪設(shè)到他們手中。于是，當(dāng)智能手機(jī)一接通網(wǎng)路，他們就需要一個(gè)渠道來(lái)跟上潮流，把拼購(gòu)電商作為自己階層上升的一個(gè)方式。在他們眼里，在網(wǎng)上購(gòu)物就是一種時(shí)尚，自己就是跟上了潮流。
另一方面，他們需要低價(jià)的商品。低價(jià)是拼購(gòu)電商的一個(gè)重要特征，而這也更加能夠打動(dòng)收入力度相對(duì)較低的三四線(xiàn)城市。同時(shí)，因?yàn)槿木€(xiàn)及以下城市居民聯(lián)系更為頻繁和緊密，通過(guò)拼購(gòu)形式能更好運(yùn)用到原生線(xiàn)下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)信任度和強(qiáng)說(shuō)服力。從而實(shí)現(xiàn)，依靠“拼購(gòu)“這一購(gòu)買(mǎi)邏輯，來(lái)完成流量從線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)化。在今年618京東通過(guò)“一元拼購(gòu)”，通過(guò)抓住三四線(xiàn)城市，僅這一活動(dòng)所帶來(lái)的新用戶(hù)就占到總體的61%。
提及拼團(tuán)，很多人都會(huì)想到窩窩團(tuán)，高朋團(tuán)等最早的拼團(tuán)平臺(tái)。但是瀟湘財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這些早期的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與強(qiáng)調(diào)社交的拼購(gòu)電商，還是存在著很大差異。?
1.團(tuán)購(gòu)賣(mài)的是貨，拼購(gòu)?fù)娴氖巧缃缓头窒?/strong>
早期的團(tuán)購(gòu)模式都是圍繞著商品展開(kāi)，從吸引購(gòu)買(mǎi)者到消費(fèi)行為的完成都是圍繞著貨展開(kāi)，與用戶(hù)本身的社交關(guān)系沒(méi)有關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)也沒(méi)有給出分享的動(dòng)機(jī)，這就沒(méi)有辦法誕生出裂變式的傳播。
但是拼購(gòu)則更為強(qiáng)調(diào)社交和分享這一動(dòng)作，因?yàn)橛小捌吹枚喔阋恕暗囊粋€(gè)邏輯在，于是就給了用戶(hù)一個(gè)分享的刺激點(diǎn)，由此才產(chǎn)生了病毒式的傳播和購(gòu)買(mǎi)。這樣還帶來(lái)了一個(gè)好處，就是能夠通過(guò)線(xiàn)下到線(xiàn)上流量的轉(zhuǎn)化，把同一個(gè)圈子里的人都抓進(jìn)平臺(tái)的流量池里，在社交基因的影響下增強(qiáng)粘性。?
2.團(tuán)購(gòu)圖的是便宜，而拼購(gòu)買(mǎi)的是心跳
傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)說(shuō)到底只是一個(gè)打折優(yōu)惠信息平臺(tái)，每個(gè)人所享受到的價(jià)格都是一樣的，并不會(huì)因?yàn)槿藬?shù)造成價(jià)格上的波動(dòng)。很多還沒(méi)有數(shù)量限制，即到即買(mǎi)。換個(gè)說(shuō)法講，就是一種長(zhǎng)期折扣。這種早期團(tuán)購(gòu)的模式缺陷在于，用戶(hù)沒(méi)有參與感和卷入度。
而拼購(gòu)電商則不同，他不單單是便宜，而且還它把用戶(hù)放在了第一位，由用戶(hù)通過(guò)拼單來(lái)決定商品的成交價(jià)格。使用“剩余XX時(shí)間”倒計(jì)時(shí)的方式也增加了對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，加深了參與感，也刺激了消費(fèi)行為。?
3.團(tuán)購(gòu)盯著的是產(chǎn)品詳情頁(yè)，拼購(gòu)相信的是親戚朋友
拼購(gòu)電商和傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)還有一個(gè)差異在于，早期團(tuán)購(gòu)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要原因是由商家自身所提供的介紹材料以及陌生網(wǎng)友所提供的評(píng)價(jià)。而拼購(gòu)電商由于有親近社交關(guān)系的加入和背書(shū)，會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)于商品購(gòu)買(mǎi)的信任度，最終促成更高的成交量。因此，要做拼購(gòu)電商，就要抓住拼購(gòu)打法的核心，即增強(qiáng)參與感和社交感，而是做出像之前一樣團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品。?
據(jù)鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2018年第一季度社交電商領(lǐng)域就發(fā)生了10起投資事件，且融資金額與2017年全年持平。作為社交電商重要支柱的拼購(gòu)電商在資本的助力下迎來(lái)狂歡，但是三四五線(xiàn)老百姓的心卻被狠狠扎了兩刀。一刀是便宜沒(méi)好貨，一刀是榨干的社交關(guān)系。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)拼購(gòu)電商用戶(hù)月收入低于5000元占比為66.7%，而低于3000元也達(dá)到了30.6%。由此也能看出來(lái)，中低收入群體在拼購(gòu)電商中占據(jù)著絕對(duì)地位。而這部分群體有消費(fèi)能力，但是消費(fèi)力度不高，更為傾向于價(jià)格便宜的商品。
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但真應(yīng)了那句老話(huà)，好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨。正如前文所說(shuō)，由于拼購(gòu)電商要以低價(jià)取勝，于是商品中充斥著尾貨、山寨、白牌。再加之商家入駐的低門(mén)檻，也致使了產(chǎn)品供應(yīng)質(zhì)量的參差不齊。拼購(gòu)電商老大的拼多多最近因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問(wèn)題引起極大的負(fù)面輿論，從中也可見(jiàn)商品質(zhì)量確實(shí)是拼購(gòu)電商的一塊問(wèn)題區(qū)。由此，在低價(jià)的大旗之下，最終就只能逼得用戶(hù)把對(duì)商品的預(yù)期一降再降。?
除此之外，拼購(gòu)電商的商業(yè)邏輯關(guān)鍵就在于以社交為支點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，而在這樣潛移默化下，用戶(hù)的所有社交關(guān)系也被榨干。我們可以放到具體的實(shí)操情境中去感受，如果沒(méi)有社交關(guān)系支撐，那么用戶(hù)就沒(méi)有辦法完成拼團(tuán)任務(wù)的擴(kuò)散，不能實(shí)現(xiàn)盡可能多的拼團(tuán)，獲取盡可能低的價(jià)格。因此，在這樣的邏輯之下，用戶(hù)就需要不斷去號(hào)召好友加入陣營(yíng)，用戶(hù)的社交關(guān)系被不斷消費(fèi)。尤其是所謂的“0元砍價(jià)團(tuán)”，需要一定數(shù)量級(jí)的好友才能完成游戲，而砍價(jià)的多少完全是由系統(tǒng)所決定。那么最終是否能完成和完成度是多少，也都在拼購(gòu)平臺(tái)的手掌之間，最終被消費(fèi)的就是你的社交關(guān)系。
八月圍城的拼購(gòu)電商平臺(tái)注定會(huì)要迎來(lái)一場(chǎng)生死廝殺，拼多多能不能扛過(guò)去？誰(shuí)能成為下一個(gè)拼多多？
都不好說(shuō)。（本文首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：文/黃信鵬，來(lái)源/瀟湘財(cái)經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注Fintech、區(qū)塊鏈等金融科技。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人】