隨著2015年“雙11”如期而至，各大電商平臺之間角力火拼的號角再次吹響。不過，值得提醒消費者的是，“雙11”看上去很美，但究竟是餡餅還是陷阱？消費者須謹防風(fēng)險，提倡理性消費。
火拼劍拔弩張
“秒殺”、“降價”、“滿減券”、“抽獎”……原本是光棍節(jié)日的“雙11”，如今儼然演變成了電商平臺拼訂單、拼銷售額、拼優(yōu)惠、拼營銷的“比武場”。汽車電商紛紛使出渾身解數(shù)，殺手锏層出不窮。阿里汽車、汽車之家、跳板網(wǎng)、易車、搜狐汽車等多家汽車電商均開啟了雙11購車活動的平臺。
汽車之家將今年“雙11”的營銷，稱之為“試驗田”。在價格層面，汽車之家主打“一口價”力促價格透明化，消費者所見即所得；在服務(wù)層面，盡量不出現(xiàn)提車周期長或沒車可提的情況，用戶下單后馬上鎖定車源，“保證價格和服務(wù)的確定性”。之所以稱之為“試驗田”，是因為雙11這一天行業(yè)的“放量”效果明顯，因此在與各方的合作談判中，量級的提升有利于促進平時做不了的服務(wù)落地。
跳板網(wǎng)則根據(jù)汽車交易平臺賣車、買車板塊切入汽車互聯(lián)網(wǎng)，，此次拿足了現(xiàn)金做活動，主打b端市場，以經(jīng)銷商為切入點，改善傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)等老大難問題。
易車則主打車顧問，提升用戶買車體驗線下服務(wù)，多以汽車經(jīng)紀(jì)人為主。并且易車重視用戶互動，打出了闖關(guān)玩游戲贏優(yōu)惠的創(chuàng)意，包括廠商補貼，爆款補貼等都是易車的賣點。搜狐汽車做足了特惠車項目的實踐，為用戶實現(xiàn)了“快捷、減少不必要的流程”和“價格更加優(yōu)惠”的服務(wù)。
近兩年垂直電商的網(wǎng)銷模式快速崛起，劍拔弩張火拼背后，必將使今年“雙11”活動更加完善，數(shù)據(jù)又添新姿。
質(zhì)疑此起彼伏
去年“雙11”，盡管不少汽車電商平臺的成交數(shù)據(jù)都十分可觀，但是諸如“偽優(yōu)惠”、“先漲價再降價”、“暗箱操作”之類的消費者質(zhì)疑聲也此起彼伏，噱頭式的優(yōu)惠讓很多消費者大呼上當(dāng)。今年的熱鬧之中，又有多少真實惠？
從某貓商城發(fā)布的優(yōu)惠信息來看，今年“雙11”號稱有數(shù)十款汽車大幅優(yōu)惠，部分品牌更是給出汽車品牌官方指導(dǎo)價半價的誘惑優(yōu)惠，甚至還給出了半價搶車的攻略，乍一看優(yōu)惠力度“空前絕后”。但事實上半價車僅有100輛，且下單前xx名才行。回想去年某寶“雙11”訂單量達2.78億，巨大的流量瞬間導(dǎo)致電商平臺服務(wù)器卡頓，甚至宕機，搶前xx名付款難比登天。更何況還有專業(yè)刷單軟件一馬當(dāng)先，在搶購開始的零點零幾秒內(nèi)便能將半價汽車這種“肥肉”搶食一空，作為普通消費者能搶到的幾率微乎其微，讓人有種被“愚弄”的感覺。此外，消費者在沒有搶到半價車時，只能以普通的優(yōu)惠價格購車。如果消費者交了定金沒搶到半價車，要回定金還需要與汽車廠家協(xié)商，白白多了一層風(fēng)險。
除電商平臺外，近年來一些汽車垂直網(wǎng)站也開始“觸網(wǎng)”，并推出自己的“雙11”優(yōu)惠活動。如汽車之家就推出了特價車型秒殺、購車贈實物獎品等活動，但具體的車型和秒殺數(shù)量等活動信息鮮見披露，頗具神秘感，吊足了消費者的胃口，不知葫蘆里賣的什么藥。
更有甚者，今年某汽車垂直網(wǎng)站推出了“瘋狂購車節(jié)”“全民瘋搶特價車”等活動，部分特價車降價甚至超過10萬元，讓人熱血沸騰。然而，天下不會掉餡餅，多數(shù)特價車限量僅1輛，普通消費者想搶到如同大海撈針。其實，很多消費者知道這些大多是噱頭，但大部分還是不愿放棄機會，萬一搶到了呢?對于這些想著萬一的消費者，奉勸定要做足功課：手速、網(wǎng)速，甚至可以試試搶單軟件。
狂歡后的反思
其實，短暫的“雙11”促銷只是一場營銷狂歡。喧囂浮華的光鮮背后，汽車電商的道路還遠沒想象的平坦；而針對汽車電商的爭論和質(zhì)疑也一直沒有停息。
一是汽車電商在很多方面都還不成熟；目前網(wǎng)上商城賣汽車的信任問題并未解決，汽車是一種強體驗商品，用戶往往還是追求眼見為實。沒有眼見為實的確認，用戶很難直接在網(wǎng)上產(chǎn)生真正的購買意愿。即便網(wǎng)上成交的汽車，還是要到經(jīng)銷商處提車，因此信任還是建立在落地的汽車經(jīng)銷商上。就算是在線上購買，最終還是要到實體店來核銷碼、體驗、提車，線上購買反倒麻煩。網(wǎng)上購車活動目前宣傳效應(yīng)大過實際意義，更多時候只是個“噱頭”。
二是汽車電商沒有提升經(jīng)銷商的工作效率、也未減少營銷成本。過了“雙11”之后，各電商網(wǎng)站售車頁面就變得冷清了許多，不少電商網(wǎng)站的車型線上售價要高于4s店，或與廠商指導(dǎo)價并無二致。
三是在線上購車的支付便利性方面，目前汽車電商還談不上。因為網(wǎng)購汽車的模式多數(shù)是在電商平臺上支付一個訂金，然后去經(jīng)銷商處支付余款成交。這實際上是一種迎合消費者網(wǎng)購習(xí)慣的妥協(xié)折衷，現(xiàn)階段仍然離不開實體店的強力支撐。
四是許多汽車電商平臺將過多的精力放到了庫存的對接等一些細節(jié)問題上，實際上是誤入了歧途。汽車電商發(fā)展的痛點不是盡快實現(xiàn)交車，關(guān)鍵是如何引導(dǎo)消費者的消費行為，滿足其需求。
種種趨勢表明，處于轉(zhuǎn)折關(guān)頭的汽車流通領(lǐng)域正在迎來一場重要的歷史變革，汽車電商的熱度將不斷升高，其發(fā)展前景值得期待。長遠看，汽車電商是大勢所趨。但眼下還處于萌芽期的汽車電商在中國的發(fā)展道路遠沒有想象中容易，還面臨種種問題，要做的事情很多，實現(xiàn)“真電商”尚需相當(dāng)長的一個過程。汽車電商“雙11”的成熟商業(yè)模式的真正形成，還有待時日。